新媒体环境中的企业公关

奥美广州集团执行副总裁陶炼丹

什么叫做公关？企业公关有一个纽约大学的教授，他是一个公关的专家应，我跟他不熟，他的解读，因为我为什么挑了这个呢？因为这句话是最短的，我去问了一下度娘，这个是说的最明白语言最精炼的：制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。我刚才为什么问主要看气质这个问题，我不知道参与的人你有多理解它，你有多接纳它，公关的目的不是抓眼球，优衣试衣间多抓眼球，但是它是不是让这个品牌被消费者公众，我为什么关键词公众的谅解和接纳，这个是做公关的目的，一个企业搞政治关系、媒体关系、媒体关系，最终的目的是提供的产品、提供的服务是被公众谅解和接纳的。这是我今天谈的唯一的一个概念。

前面有谈到新媒体的趋势，包括在这样新媒体的趋势或者这样的环境下面，有什么样的变化、什么样的发展，我是一个懒人也是一个简单人，所以我通常喜欢把复杂的资讯和复杂的环境简单化，在我看这个世界就是这样一个趋势。从开始接受广告的时候，那个时候的媒体是电影院里，观众花一两个小时，几百人就是这样的环境，在这样的一个环境，关了灯不用说话，那个年代没有手机，大家接受一两个小时的资讯的教育。

然后逐步过度到电视，姿势都变了，看电影的时候是这个姿势，我相信你们没有一个人在家看电影是这个姿势，等到换广告的时候就是泡茶了、上厕所了。到了电脑时代人们的姿势就比较靠前了，到了手机的时代人们的姿势就低头了，我相信大家拿手机就是低头，这是一个趋势。我刚才说的无论是人们的动作的变化，代表了人们的关注力的变化、控制力的变化、屏幕的变换，必然导致了信息的碎片化。原来坐电影院里花一两个小时去接收一个完整的资讯的一个打包的一个东西我们接受，到现在我们打开手机有谁真的一天打开手机就只是在看电影或者是看剧，很多时候我们有十几个小时花在手机上，我们接受的都是碎片化的信息，而且这个信息是透明的，这个世界是透明的，不要以为自己做了亏心事别人不知道，做了坏事别人一定会知道。

传播的时效性，刚才沈教授也说了，他对团队的要求也是出了新闻事件几个小时就要见公众。另外一个从人们坐到电影院里到人们坐到电视前面，到拿着电脑和手机，其实资讯如何产生、如何传播，如何被过滤、如何接受它的控制权可以说是已经在消费者手里，已经不是在我们今天讲企业公关，不是只是在企业手里或者是政府手里。

企业公关要如何应对？这是我的理解，我们今天谈的是企业公关，我们不是在谈销售，不是在谈广告，不是在谈CRM，是让公众接纳和谅解，在这件事情上我自己的体会是在这样新的媒体环境就是咨询越来越碎片，消费者接受资讯的环境是完全透明的，这种情况下，第一个是我做的企业公关必须完全接地气，必须要有实实在在的。红十字在人们的心目中威信扫地，这不代表人不做慈善，如果有贫穷的人或者是孩子或者是边区的人需要帮助的话大家都是愿意帮助的，但是人们需要做的我不被骗，这个事可不可以做的实在一点？

有参与，这件事情跟我有关系吗？无论是企业自己的品牌和理念跟消费者沟通这件事情，以期获得谅解和接纳的同时我做的这件事情有关系吗？

顾客更有话语权，最后还有一个消费者不是等着的，不是原来买了一个票踏踏实实按照你的规则坐下，认认真真、安安静静的听你讲，不是！

我接下来举几个例子，这几个例子听丁总演讲的时候我体会了如何在渠道上、如何在技术上，包括跨屏的、跨界，如何在新的媒体环境帮企业公关做一些什么样的不同？

对我们的要求就是第一如果要接地气，我们所做的无论是公关，它会做活动这做的比较多，这些事情方式没有变，爱情不会变、产品不会变、品牌不会变，但是做法会有改变，它的做法对于我们来说在新的、现在这个时代碰到的挑战是必须要跟消费者有关联性，然后要有黏性，必须要跟消费者息息相关，它要跟透明、更直接，让消费者更有话语权，更互动、更真实，绝对不是只是发个稿子。

接下来我跟大家分享几个例子，可能有的碰我解决是见过这些案子的，不乏有案子得过一些奖，第一个项目361体育做的一个项目叫买一善一，（播放短片）。这个是我自己虽然不是最最近的361的例子，但是我觉得这事很聪明的跨界的公关的做法，为了做慈善，为了让自己的品牌建立好感动，但同时跟电商、大数据的结合，给消费者参与了慈善活动的人一个非常务实的一个管道，你知道你买的是什么东西，那个鞋到了哪个小朋友的脚上，那个小朋友会跟你互动，我觉得这是一个很新的尝试，但是我觉得这是很有意义的尝试。

第二个例子还是361，是说做品牌跟我有什么关系？有关系非常重要，这个决定了消费者会有多大的意愿互动，参与进来，因为参与因为建立起来了对你品牌的谅解的接纳。这个用的是一个时机，是南非世界杯，（播放视频）我觉得这个是很了不起的公关，我刚才前面说了我们今天是来讲企业公关的，不是说我们做一个广告，如何帮助一个企业的品牌让公众更理解、更喜欢，你真的为你的消费者去着想，这是一个很好的做法。

因为这个视频是我们拿来做报奖作为总结的视频，这个地方有一个很大胆的短片，在麦当劳的加拿大的做的，因为人们很质疑的麦当劳食品的安全性，来源、操作对人的健康的影响，人们的顾虑比较多，于是麦当劳干脆很透明的面对消费者随便提问题必答而且马上答，你问什么我答什么，没有任何的含糊。因为话语权只能在消费者手里，你只能面对没有办法逃避，你越逃避你的品牌会死的更快。（播放视频）这样的企业是非常有勇气、非常有决心才能做，其实没什么高科技，就是看你自己的心够不够大，你自己有没有这个种站出来去马队你的消费者，既然要自己被人谅解和接纳。

刚才提到了如何做跨界，还有跨屏，这个地方是公关的案子，是大众汽车宣传驾驶安全的例子，汽车在很多的环保努力，但我个人觉得不是傻子，只要是汽车就是环保杀手，大众也希望为消费者做一点实事，把东西不用的东西尽量不要车里，减少车子的自重，减少它的能耗，这个说的是一个安全教育。一低头成千古恨这是我起的中文名，因为它鼓励大家开车的时候不要用手机。（播放视频）

这个活动传递的信息很简单，就是使用手机开车的时候现在已经是公路上的头号杀手，所以开车的时候不要低头开着路，我们当时的想法就是很简单，想达到目标用两个屏互动的方式让他真实的体验一下开车的时候看手机有多危险。

我想分享一下自来水，以前的**要花钱买的，现在有一些企业做了一些了不起的事情以后很多的**是自发的叫自来水，做完了以后把这个放到了网上去。四亿多的点击浏览量，有200多篇文章是媒体或者是记者自己写，因为看到这个以后交通安全的事情，包括我自己接到过电话和邮件。如果我们把这么多的文章、这么多的浏览率倒算回去的话他们的媒体的投资量是2400多万，但是客户只花了两条DSP，还做了制片，当时放到电影院的一个东西，这个项目的成本本身是很低的，而且这些数字是中国以外的。UQ中国人士看不到UQ，所以这个所谓的4亿的浏览量是海外的，不包含世界上第一大国中国的网民，有多少人看这个教育，接下来就是结束语，没有时间了。

做的这些东西有没有人觉得没有什么了不起，有的人觉得看了还是蛮有启发的，无论是跨界合作还是跨屏合作，帮助企业去如何真正对公众去做一些事情、获得公众的理解和接纳。

关键是什么呢？关键不是技术，也不是人力，也不是客户到底有媒体、有多少预算，最近我们了解到在前段时间格力的董姐做了让世界爱上中国造的同时，我们的公司，就不说公司的名字，另外有一家企业几乎同时做了很大的改变，花的媒体预算和董姐花的差不多，我问了好多人都不知道，董姐这个让世界爱上中国造非常非常了不起。因为你很大的堆起来，因为很大的技术或者很高的人力，前面无论这些案子做的那么的成功、有效，包括我说的董姐的做的那么的有威力，其实关键还是你是不是能够深入的、专业的洞察人性本身。

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