让顾客因为爱所以爱

会议营销建立感官品牌战略——
  让顾客因为爱所以爱
  查 钢

顾客所体验的其实是产品的“品牌力”，制定一个感官接触点，激发顾客对产品及相关利益体的情感反应，有了感情的基础，顾客可能会对竞争对手的产品感到反感，竭力维护你的产品形象，为自己成为第一批拥有这种科技产品的一分子感到骄傲。所有的这种情感都会强烈地刺激顾客广泛传播产品品牌。
  　　会议营销模式发展至今已有10多年时间，从简单地与顾客面对面沟通，到如今声色像的全方位会场氛围营造，会议模式日新月异。
  　　会议营销模式的出现最初主要是对市场传统渠道的补充，从传统市场过多的强调产品品牌的绝对发言权，转向对顾客一对一服务的个性化销售，该模式的出现迅速分割了庞大的市场人群，使市场升级到了顾客需求层次，同时也让从事这一营销模式的企业名声显赫一时，后世学步者趋附于此。以前，国内企业对雅芳、安利直销模式不屑一顾，到认识这种方式，有的疯狂模仿学习，并成为这一营销模式的积极响应者，就与会议营销模式的传播不无相关。
  　　“服务”已成钝器
  　　《世界经理人》有一篇文章介绍说，四流的企业做服务，三流的企业做产品，二流的企业做管理，一流的企业做文化。可见，服务也不见得是一件了不起的“武器”。
  　　我们不少企业一直热衷于“服务之战”，不知是中国消费者对会议营销企业服务的抬爱，还是限于目前国内市场的消费环境，仅凭热情问候、端茶倒水就能打动顾客的心。随着时间的流逝，这一点是不现实的，特定的市场环境造就了特定企业的发展。再则说，会议营销的服务也不是做得很好，在服务特色上，外企比我们更有优势，如星巴克、麦当劳，门店营业时，只要顾客不走，哪怕坐一天都没人会打扰你，加之麦当劳还实行24小时不间断营业，这一份服务的大度和从容，一般会议企业能做得到吗？
  　　服务已经不足以感动顾客，现在的顾客不会为了一次亲情服务就对企业高度信赖，服务再好，产品不行，顾客照样跳脚骂人。如今仍有不少会议营销企业把服务当作“灵丹妙药”，顾客不满意就加强服务质量，反而让顾客更反感。
  　　服务不再辉煌，会议营销该如何进行？
  　　缸里的鲸鱼难转身
  　　过去，会议营销无疑是市场补漏者，如今市场模式百家争鸣，销售渠道五花八门，上十年的“依葫芦画瓢”还有用吗？业内人士一直在对这种模式不断改良，改来改去都没有伤筋动骨，只是会议制度不断完善，会场流程安排更科学，人员素质培训更到位。注重细节，但忽略了方向，现在一场销售突破上万的会议是越来越少，一场会议的准备时间倒是越来越长，会议销售模式就如同一条在金鱼缸里长大的鲸鱼，体积愈来愈大无法转身。
  　　这是因为会议营销的主要对象发生了改变，会议上的医学专家、科学研**断及患者现身说法都不足以让顾客心动了，换句话说，提供好产品是厂家的责任，顾客的购买体验却是自已的，单一强调产品好坏，淡化了顾客的购买感觉，这种沟通是单向的。
  　　产品价值只是顾客购买价值的一部分，只有触动顾客的心理价值才能让顾客体验到产品的价值，如何让顾客体验产品的真正价值呢？
  　　从亲情服务走向产品价值
  　　任何一个顾客购买的都是产品的使用价值和品牌价值，服务只是产品的附加值，过多强调服务，只会忽略产品的本身价值，因此回归产品价值才能抓住会议销售模式的核心，找到新的突破。
  　　现在，我们的会议组织者都在做着与竞争对手一样的事情，租酒店、送邀请函、会场布局、会场音乐、标识几乎一样，没有特殊意义，很多顾客在会后甚至想不起哪一次参加了谁组织的哪个会议。顾客没有品牌的概念，自然就谈不上对某一产品的忠诚了，很多公司的资源就这样重复浪费了。
  　　其实，顾客的最终目的还是要消费，满意度、顾客体验、感官品牌，这三者必不可少，满意度建立在顾客体验和感官品牌的基础上，什么是感官品牌呢？其实就是我们的感觉，这个感觉是顾客在购买前、交易中、购买后所有品牌的接触点上构建起来的。顾客体验对品牌价值具有重要影响，以星巴克为例，我们可以看到包括店面位置、店内环境、咖啡口味、员工服务等等在内的20个接触点，构成了星巴克的情感曲线图。短短20年，星巴克已经成为“美国文化”的一部分。
  　　在产品价值中与对手区分，建立感官品牌，推动顾客体验，实现销售的最终完成，是会议营销模式必然的变革之路。
  　　在顾客体验中亮出品牌
  　　会议营销本来就是体验营销和感性营销，但有多少会议营销是在介绍自己呢？恐怕还是介绍产品的居多，很多会销现场都在大讲特讲产品、科研实力和生产厂家，产品销售方却遮遮掩掩，不敢亮出自己的品牌。珍奥在这方面做得不错，一直在传达“做珍奥，我自豪”的公司理念，但是这一个点并没有得到发散，它只局限于企业文化的一部分，顾客并没有从中得到什么。
  　　在会议模式中建立感官品牌战略，顾客体验是实行这一战略的关键因素。
  　　被《世界经理人》评为2007年十大商务品牌的索尼中国公司早已尝到了顾客体验的甜头，其位于上海的体验中心“索尼梦苑”，在开业的第一个月里，每个顾客的停留时间平均为半个小时到40分钟，最长的达到6个小时，每天参观者有几千人，周未最多的时候一天超过一万人。一年下来，体验索尼产品和品牌的人数相当可观，大大增强了索尼的品牌形象，赢得了越来越多的忠诚顾客。
  　　在会销企业中，珍奥率先在全国建立了“珍奥健康家园”，集品牌展示和会议开展于一体，此外还有天年的“天年健康新时空”、天松的“健康银行”（后改为“健康家园”），以及散于全国的各大小专卖展示店。当初的出发点不错，可能也有体验的意思，但都在执行中越走越偏（与初期设想相比），成为“四不象”的尴尬局面，至今不知如何收场。
  　　感官品牌延伸产品群
  　　任何企业都要建立感官品牌，尤其是采用会议营销模式的企业。跳开展示终端，产品直接与顾客面对面，但老品种面临老化，新品种顾客又不认同，企业每天都要面临这类问题。不少会销企业拥有单一品种，并不是因为企业不想增加品种，只是增加的品种大多“水土不服”，同一顾客群体不能资源共享。同样，拥有多品种的会销企业一直无法在顾客心目中形成统一的产品链，顾客购买的还是那几个产品，众多产品只是展示宣传。
  　　企业不应当依靠单一产品来延续自己的“生命力”！如今，靠某一垄断型产品生存的企业是不存在的，在产品日益同质化的市场竞争中，建立感官品牌战略可以自然延伸产品群的发展，使顾客在使用同一品牌下的不同产品时仍有同样的感官体验，在大归属中构建统一的销售平台。
  　　只要你的品牌具有足够的感官吸引力，顾客就不是一次性消费，他们会有效地将种种感官愉快地传递给他们的朋友和家人，企业品牌在顾客的口耳相传中得到良性传播。
  顾客参与其实就是体验形式，即我们常说的体验营销，国外的一些企业在这方面已经迈了一大步，会议营销模式也一直是这种体验形式的忠诚实践者，那么，以会议营销为主导的医药保健品企业，应当如何实现这份体验呢？
  　　企业的品牌力应当放大，不要在产品和所谓的服务上与同行一争高低，要与同行拉开距离，就要创造一种不受竞争影响、也不受任何货比三家因素影响的需求，突出自己的差异性，在打造会议文化、体验价值观和风格时出现更多细节性的体验环节和服务细节，给消费者带来更多惊喜和快乐，抓住消费者的心，留下难忘的体验之旅。
  不过，哪些措施能将多个感官接触转化为独特的品牌感官体验，这是对会销企业营销能力的考验。

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