谋杀会销营销发展的文化魔咒

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     【引言】上个月到南京出差，有幸与国内一家大佬级的会销公司的副总裁喝茶，谈及到会销公司的未来前景，我认为前景还不算明朗，因为我发现目前在做的会销企业都能理解行业变革的重要性，但是对如何走出困境，对于公司的远景规划上还只是一个蓝图。我问及副总裁，您公司是否有企业的营销文化，他肯定的说，公司战略是大健康文化。我追问，是什么大健康文化？他说，统笼的说是诉求治未病的保健文化。我指着该公司新印出的产品资料，上面通篇宣传的是现代基因技术和纳米概念。

     评价一个行业的核心竞争力，我们往往会关注到这个行业中领军型的企业的核心竞争力，标杆的作用会影响到行业的发展。我们注意到会销行业也有文化，可是冷不妨的想一下，会销公司的营销文化是什么？是服务？还是产品？好像服务多一点，可是“服务”能代表行业的文化特征吗？如在IT 行业，倡导科技主导发展。会销产品也离不开科研，但我认为“科技”不可能是会销营销文化的决定基因吗？

     我一直在思索会销行业中的营销文化基因是什么？从行业特色，到企业文化，战略文化，乃至产品文化，服务文化，希望能从中找到某种关联。这个行业存在了近二十年，如同一个刚出生的婴儿现已成长为一个青年，应该有他的思想和主见，然而，当我想进一步了解会销时，我又有些困惑，全国这么多大大小小的会销公司，上百万的会销人，算不算是已经构成一个会销行业呢？或是是已经形成了会销产业？它成熟么？相关研究者会给“会销模式”贴上一个什么样的标签呢？它的营销搜索关键词会是什么呢？

     从规模上看如今的会销行业俨然有产业化发展的趋势，那么它是否真正能形成产业化呢？发展至今，与直销相比，会销的身份仍是令人尴尬，我们明显无法回避它有着天生性的不足。身份不明，模式不定，远景不清。已经成为了怎么也绕不过去的问题，而远景不清直接导致了前两项的定性。起码在媒体的宣传上表明会销头上的“欺骗”标签是跑不掉的。
   距离观察了很多会销公司，各人只扫门前雪者众多，火中取粟者居多，当初天年打响了第一枪，后有珍奥，夕阳美，中脉，新时代各有风采，2000年前后，会销规模盛行一时，经营老板，员工方，酒店方，专家方，顾客方，连旅游租车方都是忙得不亦乐乎，皆大欢喜。为什么那个时候，会销行业就能达到现在很多专家所呼吁的双赢共生的和谐局面？反而是现在不行了？市场环境发生了改变，长叹的不仅是公司老板，还有大量的员工流失，会务成本激剧上升，连整个会销行业都不稳定，反对的声音从没断过，最令人痛苦的是反对声音最大的还有视为“衣食父母”的消费群体。如果连顾客都有意见，那会销还会有未来吗？不要不服气，很多会销公司都表示，他们对于现在的消费群体的了解和沟通程度还真不如以前的老顾客。
   难道，温水煮青蛙效应让会销公司无所事从了吗？
   会销好像陷入了一个魔咒，一个存在有十多年的营销模式，一个已经形成了庞大的产业大军，至今还在为找不到发展方向而苦恼？这个魔咒让会销行业阴云密布，让会销公司举步维艰，媒体把会销问题炒来炒去，相关部门不断向会销行为质疑，顶着这个魔咒，一些伪会销频频出手，给消费者伤口撒盐，让正规的会销苦难言（报料的会销问题，十之八九是非会销公司所为，有的连工商执照都没有），那么，这个魔咒会是什么呢？

     对于会销我不陌生，我既从事过会销也服务过会销，工作的机会我走访过很多会销公司，平常也接触到许许多多的会销人和产品，会销的会议也参加过多场，感觉是发现了一些问题，我常在思考：在对一些企业做调研时，发现公司的管理制度没有什么特别，大多数公司的企业氛围与传统企业没什么两样；员工的工作状态，客户接待方式，公司内部会议方式也是一样，连作息时间也是一样。在一家大佬级公司里，公司历程和荣誉陈列室与央企一样，新建办公楼的现代化气息扑面而来。参观过的一些公司的服务店面，墙上的锦旗及荣誉，保健知识条幅，感觉干净，整洁，规范。
   但总觉得缺少点什么？我总在反问自己，会销公司要与传统商业公司不一样吗？可是谁又说会销公司与传统公司必须一样呢？

     带着疑问我总是刻意留心了会销公司中不引人注意的地方，发现了很多往往在多数人眼里忽视的地方，我不敢说这些细节与会销行业的不稳定有直接关系，但是这些不经意的小细节肯定会潜移默化的影响着会销公司的人和工作状态。在这里我有些印象，一是2000年的武汉天年，那时候的天年员工在上海路是统一集体住宿，半军事化管理，晚上经常还要培训和进行工作讨论，大家互助友爱，凌晨四五点钟一起步行到公园收单，激情的集体生活让家的氛围很浓。很久以前在武汉珍奥的某家专卖店里，我见到了某位员工为老会员手抄的一本健康知识书。是用工厂内的那种粗糙的牛皮工作簿，一笔一划的写的，厚厚的一大本。某公司创业之初，每位员工都以“服务员”自称，老总的编号为“001号服务员”。在我曾服务的一家会销公司，还有员工专为老顾客设计制作的演出服，虽然简单但可贵的是员工的一针一线。

     不知不觉现在的会销人已经远离了那个激情澎湃的时代。现在的会销公司已经不是以前那个草台班子。我认为，今天的会销行业看似壮大了，可是它在成长的过程中，也不知不觉丢弃了一些属于自己模式特色的东西，选择会销，各个公司其实都是有各自理解的文化营销，在本身不稳定的状态下，不是去努力营造文化的凝聚力，而是不断的去透支会销模式中那仅有的市场价值，那么，丢弃的是什么呢？应当是文化。特别是属于会销行业的营销文化，一直以来都是各个公司的个性化，人性化的企业文化共同凝聚在会销行业，它们在无声或是无形的传导着会销的精髓，传播着会销模式中最保贵的精神财富。
   营销决定生存。那么，会销行业需要营造什么样的营销文化呢？它应当是行业的营销文化，在行业整体内大家共同要遵守的基础文化。在这一点上，我们的会销公司从没有意识到而已，在传统商业模式中，其实这种行业的营销文化是形成的，如4P理论。而在会销模式中，这种行业营销文化还没有形成，多年来，他一直在传统商业模式与直销模式中抄袭。

     因此，我们才发现，会销行业的不稳定，企业的不规范经营和问题产品层出不穷，其根源还是在于营销文化的迷失，会销模式的成功离不开会销营销文化的引导，从现阶段看这个营销文化（强调亲情和个性化服务，其实是突出了对人性情感的尊重，从简单的商业需求向情感和尊重需求的消费转变）是会销中最宝贵的东西，它才能让公司拥有稳定，有共同消费价值观的消费群体，正是会销独有的营销文化，在硬实力不比传统商业公司的情况下，文化的软实力才驱使会销行业不断前进发展。

     不妨大胆的问一下，失去文化归属的会销公司未来会怎样？有一项数据表明，美国知名管理行为和领导权威约翰·科特教授与其研究小组，用了11年时间，对企业文化对企业经营业绩的影响力的研究结论：
   指标增长重视企业文化的企业不重视企业文化的企业
   总收入平均增长率 682% 166%
   员工增长 282% 36%
   公司股票价格 901% 74%
   公司净收入 756% 1%

     我们回过头来想一想，近年来，正是由于会销公司的营销文化信仰集体迷失，很多公司根本就没有注重营销文化的基本建设，公司营销推广完全下沉到市场上，视目标消费群体为韭菜，割了一茬又一茬。会销行业能够生存的前提本来是在不断寻找市场机会，在大众化的买卖行为中，率先一对一沟通；在一对一沟通时，率先倡导个性化沟通；在社会上高喊“顾客就是上帝”时，率先诉求亲情式服务；在社会能上对大包式产品销售时，率先主张针对性定制式消费；在医院只是进行医物治疗时，率先提倡专家膳食营养治疗；在消费者不知道预防保健时，率先在社区普及科普知识讲座等，会销的每一前进都是建立在“以人为本”的价值上的。对市场敏锐的观察力和差异化营销是会销生存的两**宝。而如今，会销公司失去了对文化上的沉淀，竭力驱逐利益往前跑，使市场迅速由盛及衰，已由市场的先行者变成了市场的拾漏者，什么都要与传统商业公司比，比完硬件比软件，比到最后，自己也没有了。

     正因为没有会销的营销文化，所在会销公司中没有形成会销氛围，销售会就是**表演，会场的温亲与公司制度的严肃泾渭分明。所有的营销文化只是对消费者说，顾客到公司也看不到，更何现在顾客也不到公司去，顾客怎么会有忠诚度呢？

     正因为没有营销文化战略，在长远发展和利益面前。公司毫不犹豫的选择利益，所以才有跟风产品，什么火就卖什么，蜂胶，核酸，纳豆，航天生物，基因产品，纳米科技的。

     正因为没有营销文化，团队人虽多，员工流失率居所有商业模式前列，因为员工们在公司没有学到什么东西，公司管理摆脱不了“游击队”管理，员工们大量的招聘，大量的被淘汰，学到的除了基本的医学常识和沟通技巧，就是不断要背大量的与产品相关的概念名词。

     正因为没有营销文化，公司都是按传统企业的管理方式，打卡上下班，开会时业绩挂在墙上，节假日该休的就休，顾客特殊的日子，领导打电话问候的传统方式现在很多管理者不屑一顾。既强调员工制度化管理，也不断提醒员工的销售业绩，开会喊口号，经理谈业绩，公司除了能提供产品和会场，还能提供什么？中国传统的开会文化倒是在会销行业发扬光大，不光是新品的发布会议，各种名义的会员会议要在中国最权威，最有知名度的地所召开，管理层的管理方式与会销一线的工作状态严重分离，不断更新的会务操作流程精准到“秒”，从AB会到第三次会，老顾客的转介绍和再开发理论上是图文并茂，员工没有成长体系，所有的努力都会使员工的亲情服务停留在表面，各敲各的锣，各吹各的调。

     正因为对营销文化的淡薄性，会销公司自私性很严重，表面鲜光的不一定就活得很滋润，很多会销企业都没有自己的发展战略规划，有的公司写得很好，但做的又是另一样，文化不是口号，在这上面会销公司的一些经营方式让自称是“做人的工作”的公司更加冷冰冰。曾有媒体报道，某家公司正在开会被工商现场查处，经查举报者却是另一家会销公司。就是现在这种风口浪尖，还有众多“李鬼”乱中取利，一举报对方连公司都没有注册，产品根本是“三无”产品，谈及会销都好像快沦落为街头混混，反正是会销的名声是不好听。我曾经不只一次的说过，会销公司都在忙自己的小算盘，大家都住在“会销行业”大厦，就是不交物业费，大厦内有物业公约么？大住户都不交，小住户为什么要交？值得关注是，“李鬼们”有愈演愈烈之势。

     正因为没有营销文化的归属感，会销公司的发展才没有安全感，没有底气，这个压力既有外部的也有内部的，外部是市场环境的改变和社会舆论的影响，内部就是会销公司自身，好一点的公司采用多元化发展，以转移经营风险，小一点的公司是年年换产品，三个月换一个地方，产品包装虽大，制作虽精美，但是价格越来越高，每个份量却越来越轻，为了衬垫，纸壳泡沫塑料填充其中。保健品批号有不少，但食品文号却更多。很多公司做了好几年，产品虽多，没有一个是自己的，公司没有形成品牌力，也没有自己的注册商标。大多数的会销公司等于是跑了一个大圈，才发现又回到了起点。
   正因为没有营销文化的氛围营造，会销行业传导的人本文化是零散不清的，我们在幼儿园里可见包着塑胶套的楼梯；在医院内见到无障碍的载人电梯；在公交车上有老弱病残专位… … 这些人文文化已经不是某个企业的文化，而是行业内的共识文化。这种人性化，在会销行业是什么表现呢？如今的目标消费者对会销公司从当初的欣喜支持到如今的避之不及，会销公司重制度轻规则，重理性轻感性，高喊“以人为本”的服务理念，却在实际执行中让消费者得不到温情和呵护，在得给消费者的产品价格是越来越高，药不对症却说一包治百病，价格无奇得分期付款… … 这种营销手法在某些会销公司中屡见不鲜。

     伟人说：没有文化的**是愚蠢的**。那么，对于一个文化倾向不明朗的会销行业来说是不是意味着前途不清呢？会销行业的文化核心体现是什么呢？是个性化的沟通，还是细致入微的亲情，还是规范的标准和流程？好像都包括，再准确一点，是什么？都是，又都不是，文化不是单一的方式和个体，它应是一种可持续发展的氛围，是可以长期坚守，不断融合壮大的情感价值平台。
   一直以来，我们的会销企业专注于“术”，不重视“道”。因为“术”就是方法策略，见效快，反正会销这种模式可行，至于这种模式能走多远，是不是完善不管我的事？遇到的所有营销问题就在“术”中想办法，在执行细节上不断拔高，在产品卖点上不断提炼，叫顾客爷爷奶奶，成立一个名头蛮大的协会，获数不清的证书奖杯，这些就能解决会销的发展问题？专注于“术”中的策略，结果就造成了会销现在的局面，假、大、空，像一张大网把整个行业束缚住，想挣脱却又不由得被吸引。
   “道”是什么？“道”是产生一切形式的根本，也是模式发展的根本。人们唯有去除一切的形式，才能够见“道”，明道者，明生存之道，明发展之道。此谓“为道日损”。可惜的是，当今大多的会销公司不是“为道日损”，而是“为道日增”，总想通过有为的方式，采用“术”的策略在形式上的手段认识和了解“道”，企业战略与营销策略做不到知行合一，自然是利己不利人。

     当前我们有必要重新认识会销的行业文化，回归到会销模式的出发点，在“以人为本”的价值观下围绕消费者的情感消费这一核心，提出适合行业发展的营销文化，各个会销公司以相应的本公司文化来进行承接，重新放大和吸收。
   现在整个行业停滞不前，是因为现在的环境已经变化了，而我们却没有相应的改变，当初会销公司开拓时的激情如今演变为惰性，新生代的众多的会销公司由搅局者成为了顺局者，甚至成为了“麻烦的制造者”，我们并强调的不说要改变自己，而是要改变做事的方式，会销行业就应该像个会销行业的样子，它所倡导的主体文化应是一种在行业内都能认同的营销文化，这种营销文化对营销模式具有指导和推动作用，是有别于传统商业模式的。

     孔子的“义利”篇：有所为有所不为。一个行业只有保持它共同认同的文化，它才能持续的焕发生命力。会销要成功在未来肯定要形成本行业内的营销文化，会销公司要分清楚自己要做什么？发展多远？要把企业中与产品，与营销模式相关的文化基因找出来，围绕在行业内共识文化的引导下，才能找到消费者的情感消费归属，让会销模式走得更远更持久。
   从营销文化的角度再来看会销营销，我们就会看得更清楚，会销模式中最独特和最宝贵的就是消费者的情感消费文化，这个文化营造的模式氛围对消费者会具有持久的吸引力。2000年的会销蓬勃盛兴正是紧扣着消费者的情感文化，全方位的让消费者感受着尊重和愉悦，从完成消费行为，直至形成固定的消费群体。
   那么，现在这个文化在哪？

     会销模式的特点是“会”与“销”，一直以来会销公司都在围绕如何“销”上绞尽脑汁，却忽视了“会”的作用。其实这个“会”不仅指的是会场，封闭式沟通，也指的是氛围和空间，不管是精神还是物质上，“会”就是一个价值平台，是行业模式的具体表现，没有“会”的依托，会销模式不再存在。这个“会”可以得到许许多多的情感需求者的共同认同和寄托。这是内在的可持续存在，而服务则是一种态度，任何商业行为，服务态度都是必须的，在不规范的市场阶段，会销模式把服务提升到极至，但随着市场发展，服务意识已经不能得到消费者的认同。
   在会销行业中，只靠营销是解决不了问题的，直销的成功靠的是制度，并不是亲情沟通，但会销的土壤在中国，人本文化是其基本功点，只有立足于“会”的文化塑造，会销行业才有前途。
   会销注定不像传统商业模式是以产品为导向，以满足需求消费。会销模式是以情感归属文化为导向，以个性化产品价值为消费中心。只有共识的营销文化或其上升到行业文化，才能培育情感归属文化，因此，会销发展，必须要文化先行且要知行合一。

     注：本文已发表于《老年产业》杂志 2011年第四期
   本文已发表于《现代企业文化》杂志2011年09月刊

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