教育营销：新常态下葡萄酒运营新策略!

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

过剩经济时代，营销是最具诱惑力的词语了。

众多进口葡萄酒企业浸润期间，但成功的凤毛麟角，大多数折戟沉沙。

为什么？

没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能，他们总认为自己的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

　　如今，众多从事进口葡萄酒传统营销手法的企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。这其中包括曾经一度品牌红火、广告招摇的大企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的困境。严峻的现实客观的摆在眼前，那种面临新的市场形势，仍旧迷信广告拉动、终端推动的招数早就落伍了，而多年来奉行的优惠、折扣、让利等促销手段外以及整天围绕**商、经销商转的工作方法已逐步被满足消费者真实的需求所采取的各种服务手段所替代。

“营销”发展到今天，敢问路在何方？

与此同时，“教育营销”又被提上了历史舞台的前沿。

那么，何谓“教育营销”？“教育营销”有何魅力使得其在这个历史关头又被频频提起？而广大的进口葡萄酒企业又该如何开展“教育营销”呢？

新概念带动新热潮！

　　教育式营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式,改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式，使消费者的生活品味提升一个档次，使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。

　　而运用于进口葡萄酒领域的教育营销，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供葡萄酒知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解进口葡萄酒。

目前，不少进口葡萄酒运营商在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？

这种距离的产生就是因为消费者对于进口葡萄酒了解的缺乏，对进口葡萄酒品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比教育营销的说服程度要弱。

品牌知名度不等于品牌销量。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。

新思路带来新气象！

　　根据目标对象不同，进口葡萄酒企业的“教育营销”不外乎以下两种形式：

　　一是针对终端消费者，以教育作为媒体属性和主题促销的手段，产品诱导的目的性很强。教育培训的内容也多是通过“内容＋互动＋美好记忆”模式推介产品的相关知识，指导消费者参与分享的差异化生动化方法。通过“教育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。

当前，由于竞争的加剧，许多进口葡萄酒运营商也注意到了教育的技巧，就是将真正的推销意图掩盖在其中，而加强了“情感＋话题＋娱乐”营销的成分。也就是说，“教育营销”的功利性开始减弱，也有了更实际的内容，并逐渐演变成“情感话题营销”。这样有助于培育市场，拉动消费需求。

著名品牌营销专家于斐老师经常接受海内外葡萄酒运营商的邀请，为他们的客户进行“教育”。

于斐老师认为，这种在商而不言商的营销方式能够很好的帮商家留住顾客。因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的情绪情趣情感心理需要等直接的呵护和交流，才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。

　　二是针对经销商，以传授营销经验、体验优化和服务创新作为教育的主要内容，旨在帮助客户在经营中提高销售业绩。教育的内容并不是纯关于公司产品的，而主要是目前人们所遇到又急需解决的一些现实问题，如经营管理、促销、客源开发等。

　　由于竞争日益激烈，市场变化大，许多经销商不能适应市场的发展形势，在经营过程中遇到的问题令他们不知所措，急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育，让他们吸收新知识，指导他们的市场销售。

教育营销：葡萄酒运营商需要立马关注！

传统的营销模式是一种纯企业化行为，注重的是企业效益。

如果把这种企业营销行为提升到社会行为，注重的是企业效益与社会效益的有机结合，这就是教育式营销模式的创新。   进口葡萄酒企业内的每一项营销决策和营销活动都应该与社会的整体利益挂钩，将企业营销延伸到全社会营销，本质上就是把企业营销与当地及国家，民族的经济发展、社会发展、经济建设、政治、文化密切联系起来，努力赢得各级政府的大力支持和社会各界的广泛赞同以及广大消费者的欢迎，使企业的营销活动自觉地演变为一种社会性的行为。

营销理念贵在创新，是内外发展环境和市场竞争作用的结果，也是进口葡萄酒企业自身发展的需要。营销理念的创新和内容生产的独到还需要广大管理者、经营者和营销人员在实践中总结，在营销中心中**，在经营中完善，积极推行社会化的新的营销理念。教育营销模式就是一种创新的营销理念与模式.

从营销手段上看教育营销模式实现了由价格营销到价值营销重的转变 。

价格营销一直以来是企业和市场营销人员最常用也是最基本的营销手段，是指营销人员把工作中心放在产品的价格上，通过降价、打折等手段来实现营销目标。

然而，教育营销模式要求营销者则不要只在“价格营销”上做文章的，而是在“价值营销”方面发挥能力和专长。通过定制式顾问式的增值个***，不仅让消费者了解进口葡萄酒，而且是给他们超前的消费理念和时尚的生活方式，享受尊重、生活顾问等超值服务，实现由“价格营销”向“价值营销”理念的转变，这不仅仅是一种营销方式在形态上的变化，重要的是营销观念在内涵和本质上的改变。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，进口葡萄酒企业要开展“教育营销”要注意以下几个方面的联系：

　第一：稳固并提升与客户之间的联系

　　传统葡萄酒营销中常以折扣、部分服务环节免费等方式作为物质纽带维系与进口葡萄酒经销商之间的合作关系，这是一种低层次的竞争手段，很容易为竞争对手所模仿。　

　　教育营销则重视和强调将企业产品建设成一个“学习的平台”，以直复营销理念等运作模式作为一种精神纽带，使客户从心里认同产品，使客户感到同样的付出有更多的收益，从而认为企业产品是其实现市场拓展的良师益友，使企业产品成为客户的企业顾问和战略伙伴，甚至融入到客户日常的企业管理中，建立起企业产品与客户牢固的联系，从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的客户，这种优势是不易被复制和取代的。　

第二：转变企业产品的经营理念

　　教育营销强调的是要求进口葡萄酒企业建立“帮客户赢”的经营理念，消除客户的消费障碍，向客户提供更多的让渡价值，赢得客户的信任，进而消除企业产品和客户之间的信息不对称。通过在教育营销过程中与客户的双向沟通，与客户相互学习，相互完善，了解客户的需求，为客户量身定做一套针对性强的、完整的营销方案，从而创造新的需求、新的产品、新的市场。　

　第三：重视教育营销团队的建设

　　教育营销的实施对营销人员的素质提出了很高的要求，要求营销人员具有高素质，不但要对教育营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深谙营销技巧，能够将教育营销的运作理念、运作模式、产品特色、成功案例等推销给客户，并能对客户做出详尽的解释，这将大大提高客户对企业及产品的满意度，增加客户对企业及产品的信任度。

　　对此，可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式，夯实营销人员的专业知识，拓展营销人员的知识面，提高营销人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力，建立一支精干的、高素质的教育营销队伍。

俗话说：“一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”。从“教育营销”的角度来讲，讲究的就是“卖标准”。就是形成一整套的可复制的规范和制度，从而成为一个标准，以供企业所需。

正如著名品牌营销专家于斐老师所指出的那样，随着葡萄酒市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。因而利用“教育营销”形成良好的口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。对于进口葡萄酒行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。

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