第一天：职业营销训练是个鬼东西

如果您真的想成为一个职业营销选手，请时刻提醒自己：业余与职业的区别，不是一线之间，而是钱币的两面！你今天能够得到的东西，仅仅就是钱币的一面，这一面也没什麽了不起，仅能够帮助你立于不败之地。人与事物的接触就是这样，如果你用一天时间不能抓住它的本质，再给你100天的时间，你抓住的仍然还是皮毛！

不了解一种事物的时候，我们习惯称这个事物为鬼东西，也许你前100次都冤枉了新鲜事物，但碰到职业营销选手训练这个东西的时候，你说的一点都不夸大，因为职业营销选手训练，确实是一个鬼东西！职业营销选手训练的第一天，我们的目标只有一个，了解一下职业营销选手训练这个鬼东西的本质。

《现代汉语词典》对“训练”的解释是“有计划有步骤地使某些人具有某种特长或技能！”训练是指人有意识地使受训者发生生理反应（如建立条件反射、强健肌肉等等），从而改变受训者素质、能力的活动。这也是本书在前面不厌其烦地讲关于钱币的故事的真正原因，那些看似无用甚至无聊的故事，实际上是潜移默化的触动我们的反射。和教育一样，训练也是培养人的一种手段。但这种手段与被动接受未知领域的教育或者培训不同，训练要求在受训者必须有反应的条件下进行，所有想成为职业营销选手的营销人员必须清楚，训练不仅仅是培养职业营销选手的一个手段，而且是唯一手段！

职业营销选手训练有三鬼，第一鬼就是从来不教基础知识。教育以人为本，它教我们语文，从“a,o,e, i, u, ǜ”到“山，石，土，田，日，水，火”；也教我们数学，从“1，2，3，4，5，6”到“加，减，乘，除，平方，立方”。职业营销选手训练是鬼，从来没有讲解营销基本知识的义务，如果你现在还搞不清楚“产品，价格，渠道，促销，顾客，成本，方便，沟通，市场细分，目标客户，定位，整合营销传播”这些营销基础知识是什麽，你接受职业营销选手训练，一定是非常吃力和辛苦的，我们劝您还是先去看看书补补课，因为职业营销选手训练从来不教营销基础知识，只强调一次不行就再来10遍！基础知识既然称为基础，无论是业务选手还是职业选手，既然上了营销的船，无论船是“贼船”还是“航母”，基础都是必须自己去打的，如果您还没有看过下面10本书，请先打好基础再来参加职业营销选手训练营；如果您以前看过，也请再翻开读书笔记看一下；如果您连读书笔记都没有记，那麽请您再重看一遍。没有基础的职业营销选手训练，就象业余球迷看足球一样可笑：罗纳尔多在自己禁区里摔倒了，有个女球迷大喊：啊！！！罗纳尔多摔倒了！怎么不判点球？裁判真是个黑哨！职业营销选手训练，我们不需要这样无知的可爱！我们习惯的称以下10本书籍是职业营销选手的基础知识结构：

第1本：《市场营销》——菲利普·科特勒

第2本：《营销管理》——菲利普·科特勒

第3本：《营销十戒：过失与解决方案》——菲利普·科特勒

也许您很奇怪，为什么一共只推荐10本书籍，菲利普·科特勒一个人就占了3本。其实这本来就是一个职业营销选手必备的知识，菲利普·科特勒没有太多的头衔，他只有一个每个职业营销选手都知道的称呼："现代营销学之父"。菲利普·科特勒也没有太多荣誉，但每个职业营销选手都知道：他是美国营销协会（AMA）第一届"营销教育者奖"的获得者。菲利普·科特勒也没有担任过多企业的顾问，只不过每个职业营销选手都知道这些企业是： IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）。对于职业营销选手来讲，在理论上碰到的营销问题，菲利普·科特勒已经帮助我们解决了80%；在实践中碰到的营销问题，菲利普·科特勒至少已经帮助我们解决了30%。

第4本：《基业常青》——吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯

第5本：《从优秀到卓越》——吉姆·柯林斯

业余营销选手都会非常奇怪，为什么这两本似乎与营销没有任何关系的研究企业的书籍，会成为职业营销选手的基础知识。每个职业营销选手都清楚地知道，真正的营销不是一个人辉煌和某个事件的经典，真正的营销是一个组织的行为，这个组织就是企业。企业作为一种组织形式，其实也没有什麽了不起，只不过营销能够成为一种职业，就是因为有企业的存在。如果全世界所有的企业都不存在了，你提供的东西也可以叫产品，你做的事情也可以是服务，别人认可您也可以算品牌，只不过这一切都加在一起，也不是营销！

第6本：《定位》——艾·里斯和杰克·特劳特

第7本：《营销战》——艾·里斯和杰克·特劳特

第8本：《竞争战略》——迈克尔·波特

业余营销选手认为这些离“把货卖出去，把钱收回来”太远了，甚至与“搞定客户”根本没有关系。职业营销选手清楚的知道，营销其实与做人没什麽区别，看一个人的价值看他的朋友是谁是看不准的，但只要看他的敌人是谁，你就知道了这个人的价值。竞争是营销永恒的主题，这其实就是营销存在的价值。如果没有竞争，其实营销也可以存在，但没有竞争的营销可以拥有一些，惟独没有价值。我常说：做营销做的好的人，做人一定没有问题。就是因为职业营销选手对定位和竞争都有深刻的认识。特别提示业余营销选手：是做营销做的好的人，做人一定没有问题。而不是：做销售做的好的人，做人一定没有问题。

第9本：《三秒成交：让人无法抗拒的销售》——克·乔伊纳

第10本：《给推销员的11个忠告》——原一平

业余营销选手看完这10本书一定会大发感慨，怎麽搞的，全都是外国人的作品，我们的《孙子兵法》不是竞争策略吗？我们就不能借鉴中国古典文化做中国式的营销吗？职业营销选手清楚的知道：营销对于中国，虽然是一个彻彻底底的“泊来语”，我们的康熙字典里没有这个词，新华字典里也没有，但营销本来就是没有国界的，我们现在把国外的经验作为基础知识去学习，也许是为了同台竞技，我们如果一直能够把别人的经验作为基础知识去学习，得到的就是超越经验，其实这本身就是营销这个职业的魅力所在：无论男女老幼，无论学历高低，无论入行早晚，只要你成为职业营销选手，就可以超越一切奇迹！

职业营销选手训练有三鬼，第二鬼就是从来不讲道理。培训是造神运动，它告诉你别人成功的经验，详细的给你论证分析成功的道理，结果那些讲成功学的老师越来越成功，那些听成功学的学员越来越不成功。职业营销选手训练是鬼，从来不承担讲道理的神圣职责，如果你连“资源紧缺”“优胜劣汰”“物竞天择”“营销没有技巧”“选择是营销的第一智慧”“市场是检验营销的唯一标准”“客户是营销人员最好的老师”这些基本的营销规律都不清楚，你接受职业营销选手训练，一定是非常郁闷和痛苦，我们劝您还是再去市场上锤炼3年，因为职业营销选手训练从来不讲营销的大道理，只强调按标准再做10遍！如果您一定认为一个训练必须讲出一个道理您才感觉舒服一点，职业营销选手训练营唯一的道理就是：存在不是道理！简单的解释就是：您目前认为正确的一切真实存在的事实，其实都不是道理，公说公有理，婆说婆有理，道理是永远讲不清楚也讲不完全的。职业营销选手是非常耗费精力的，但绝对不会有任何一点精力耗费到永远讲不清楚也讲不完全的道理上面。

职业营销选手训练有三鬼，第三鬼就是从来不传授诀窍。所有“取巧”的行为背后，都是“投机”的心态。营销实战在业余营销选手眼中是一个充满诀窍的万花筒，但职业营销选手相信，所有营销的成功，都是最基本的常识的运用。职业营销选手在营销实战中，只要抓住一点就永不放弃，并且狠狠打击，直到完全控制结果。您看过职业斯诺克联赛吗？我们不难想象职业选手与业余选手的比赛过程，业余选手也许会打出一个精彩的进球，获得观众的掌声，但只要一个小小的疏忽，职业选手就在无惊无险甚至没有任何精彩进球的情况下，一杆扫光台面上所有的球，这个时候业余选手除了在旁边看着比赛以对手的胜利结束，懊恼不该为了那个精彩的进球给对手留下机会，这时已经没有任何机会。职业营销选手与业余营销选手的最大区别，并不是知识或者技能的差距，而是状态上的差异。我从13岁开始打桌球（那时我们叫台球），球台（我们那时叫案子）是木头做的，双层的，打球的时候球在球台上滚“呼碌碌”，进球的时候球在箱子里滚“呼碌碌”，现在我不但看斯诺克联赛，自己有时间也去打两杆，我以前觉得手感特重要，手感一来，远距离的长球甚至反弹倒钩都能进，经常也会因为精彩的进球获得掌声。作为一个业余桌球爱好者，二十几年以后我终于明白了，业务桌球选手与职业桌球选手的最大区别就在于状态的稳定性，业余选手偶尔打出好球，甚至职业选手都无法模仿的好球，但职业选手可以把这种状态稳定下来，总是能够进球。偶尔打出好球是业余的表现，持续的打出好球才是职业状态。如果你无法放弃对营销技巧的崇拜，总是想寻求一招搞定的营销诀窍，我中肯地奉劝您，还是不要参加职业营销选手训练为好，因为这根本就是对你自己的一种折磨和摧残。

日本围棋届做了一个研究: 最强业余棋手和各段位职业棋手进行了近千场较量，结果是业余最强水平大概就是职业3段的水平。最后得到的结论是业余棋手终究无法跨越职业这条鸿沟，业余棋手对围棋的理解远不如职业棋手那样深刻和全面，在各方面都存在着明显的差距。业余棋手可能战胜职业棋手，但那只是偶然情况，业余棋手和职业棋手整体水平差异更是相隔好几道鸿沟。无论你从事任何职业，都必须清楚，“职业”这两个字的分量是多麽的沉重。我们唯物主义的抛开“天份”这个因素不谈，文艺和体育讲究的都是“童子功”，就是必须从小开始练习。职业营销选手训练这个鬼东西，鬼就鬼在，它可以训练一次，就激活您的职业营销生命！您不用跟这个鬼东西争，争输了是败，争赢了也是败。因为从来没有任何一个领域的选手，把精力放在与训练方法的争辩上，最终成为了职业选手！

职业营销选手训练的第一天，您需要对职业营销训练这个鬼东西有一个全面深刻的认识。我们称职业营销训练为鬼东西，就是要所有参训者知道：并不是所有事物都能够解释清楚的，比如“有鬼”还是“没鬼”；不是所有事物都有必要解释明白的，就好象我们没有见过田地里的水稻，就开始吃大米饭了。职业营销选手训练，从来不教营销基础知识，知识是必须自己奠定的基础；职业营销选手训练，从来不讲营销的道理，道理是穷一生的精力也讲不清楚的；职业营销选手训练，从来不传授营销诀窍，职业营销根本不是技巧的比拼，而是状态稳定性的较量。职业营销选手训练只做一件事：抓住职业营销中最有市场价值的部分，永不放松，狠狠打击，直到完全控制营销战役的结果。

第一天：职业营销训练是个鬼东西

如果您真的想成为一个职业营销选手，请时刻提醒自己：业余与职业的区别，不是一线之间，而是钱币的两面！你今天能够得到的东西，仅仅就是钱币的一面，这一面也没什麽了不起，仅能够帮助你立于不败之地。人与事物的接触就是这样，如果你用一天时间不能抓住它的本质，再给你100天的时间，你抓住的仍然还是皮毛！

不了解一种事物的时候，我们习惯称这个事物为鬼东西，也许你前100次都冤枉了新鲜事物，但碰到职业营销选手训练这个东西的时候，你说的一点都不夸大，因为职业营销选手训练，确实是一个鬼东西！职业营销选手训练的第一天，我们的目标只有一个，了解一下职业营销选手训练这个鬼东西的本质。

《现代汉语词典》对“训练”的解释是“有计划有步骤地使某些人具有某种特长或技能！”训练是指人有意识地使受训者发生生理反应（如建立条件反射、强健肌肉等等），从而改变受训者素质、能力的活动。这也是本书在前面不厌其烦地讲关于钱币的故事的真正原因，那些看似无用甚至无聊的故事，实际上是潜移默化的触动我们的反射。和教育一样，训练也是培养人的一种手段。但这种手段与被动接受未知领域的教育或者培训不同，训练要求在受训者必须有反应的条件下进行，所有想成为职业营销选手的营销人员必须清楚，训练不仅仅是培养职业营销选手的一个手段，而且是唯一手段！

职业营销选手训练有三鬼，第一鬼就是从来不教基础知识。教育以人为本，它教我们语文，从“a,o,e, i, u, ǜ”到“山，石，土，田，日，水，火”；也教我们数学，从“1，2，3，4，5，6”到“加，减，乘，除，平方，立方”。职业营销选手训练是鬼，从来没有讲解营销基本知识的义务，如果你现在还搞不清楚“产品，价格，渠道，促销，顾客，成本，方便，沟通，市场细分，目标客户，定位，整合营销传播”这些营销基础知识是什麽，你接受职业营销选手训练，一定是非常吃力和辛苦的，我们劝您还是先去看看书补补课，因为职业营销选手训练从来不教营销基础知识，只强调一次不行就再来10遍！基础知识既然称为基础，无论是业务选手还是职业选手，既然上了营销的船，无论船是“贼船”还是“航母”，基础都是必须自己去打的，如果您还没有看过下面10本书，请先打好基础再来参加职业营销选手训练营；如果您以前看过，也请再翻开读书笔记看一下；如果您连读书笔记都没有记，那麽请您再重看一遍。没有基础的职业营销选手训练，就象业余球迷看足球一样可笑：罗纳尔多在自己禁区里摔倒了，有个女球迷大喊：啊！！！罗纳尔多摔倒了！怎么不判点球？裁判真是个黑哨！职业营销选手训练，我们不需要这样无知的可爱！我们习惯的称以下10本书籍是职业营销选手的基础知识结构：

第1本：《市场营销》——菲利普·科特勒

第2本：《营销管理》——菲利普·科特勒

第3本：《营销十戒：过失与解决方案》——菲利普·科特勒

也许您很奇怪，为什么一共只推荐10本书籍，菲利普·科特勒一个人就占了3本。其实这本来就是一个职业营销选手必备的知识，菲利普·科特勒没有太多的头衔，他只有一个每个职业营销选手都知道的称呼："现代营销学之父"。菲利普·科特勒也没有太多荣誉，但每个职业营销选手都知道：他是美国营销协会（AMA）第一届"营销教育者奖"的获得者。菲利普·科特勒也没有担任过多企业的顾问，只不过每个职业营销选手都知道这些企业是： IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）。对于职业营销选手来讲，在理论上碰到的营销问题，菲利普·科特勒已经帮助我们解决了80%；在实践中碰到的营销问题，菲利普·科特勒至少已经帮助我们解决了30%。

第4本：《基业常青》——吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯

第5本：《从优秀到卓越》——吉姆·柯林斯

业余营销选手都会非常奇怪，为什么这两本似乎与营销没有任何关系的研究企业的书籍，会成为职业营销选手的基础知识。每个职业营销选手都清楚地知道，真正的营销不是一个人辉煌和某个事件的经典，真正的营销是一个组织的行为，这个组织就是企业。企业作为一种组织形式，其实也没有什麽了不起，只不过营销能够成为一种职业，就是因为有企业的存在。如果全世界所有的企业都不存在了，你提供的东西也可以叫产品，你做的事情也可以是服务，别人认可您也可以算品牌，只不过这一切都加在一起，也不是营销！

第6本：《定位》——艾·里斯和杰克·特劳特

第7本：《营销战》——艾·里斯和杰克·特劳特

第8本：《竞争战略》——迈克尔·波特

业余营销选手认为这些离“把货卖出去，把钱收回来”太远了，甚至与“搞定客户”根本没有关系。职业营销选手清楚的知道，营销其实与做人没什麽区别，看一个人的价值看他的朋友是谁是看不准的，但只要看他的敌人是谁，你就知道了这个人的价值。竞争是营销永恒的主题，这其实就是营销存在的价值。如果没有竞争，其实营销也可以存在，但没有竞争的营销可以拥有一些，惟独没有价值。我常说：做营销做的好的人，做人一定没有问题。就是因为职业营销选手对定位和竞争都有深刻的认识。特别提示业余营销选手：是做营销做的好的人，做人一定没有问题。而不是：做销售做的好的人，做人一定没有问题。

第9本：《三秒成交：让人无法抗拒的销售》——克·乔伊纳

第10本：《给推销员的11个忠告》——原一平

业余营销选手看完这10本书一定会大发感慨，怎麽搞的，全都是外国人的作品，我们的《孙子兵法》不是竞争策略吗？我们就不能借鉴中国古典文化做中国式的营销吗？职业营销选手清楚的知道：营销对于中国，虽然是一个彻彻底底的“泊来语”，我们的康熙字典里没有这个词，新华字典里也没有，但营销本来就是没有国界的，我们现在把国外的经验作为基础知识去学习，也许是为了同台竞技，我们如果一直能够把别人的经验作为基础知识去学习，得到的就是超越经验，其实这本身就是营销这个职业的魅力所在：无论男女老幼，无论学历高低，无论入行早晚，只要你成为职业营销选手，就可以超越一切奇迹！

职业营销选手训练有三鬼，第二鬼就是从来不讲道理。培训是造神运动，它告诉你别人成功的经验，详细的给你论证分析成功的道理，结果那些讲成功学的老师越来越成功，那些听成功学的学员越来越不成功。职业营销选手训练是鬼，从来不承担讲道理的神圣职责，如果你连“资源紧缺”“优胜劣汰”“物竞天择”“营销没有技巧”“选择是营销的第一智慧”“市场是检验营销的唯一标准”“客户是营销人员最好的老师”这些基本的营销规律都不清楚，你接受职业营销选手训练，一定是非常郁闷和痛苦，我们劝您还是再去市场上锤炼3年，因为职业营销选手训练从来不讲营销的大道理，只强调按标准再做10遍！如果您一定认为一个训练必须讲出一个道理您才感觉舒服一点，职业营销选手训练营唯一的道理就是：存在不是道理！简单的解释就是：您目前认为正确的一切真实存在的事实，其实都不是道理，公说公有理，婆说婆有理，道理是永远讲不清楚也讲不完全的。职业营销选手是非常耗费精力的，但绝对不会有任何一点精力耗费到永远讲不清楚也讲不完全的道理上面。

职业营销选手训练有三鬼，第三鬼就是从来不传授诀窍。所有“取巧”的行为背后，都是“投机”的心态。营销实战在业余营销选手眼中是一个充满诀窍的万花筒，但职业营销选手相信，所有营销的成功，都是最基本的常识的运用。职业营销选手在营销实战中，只要抓住一点就永不放弃，并且狠狠打击，直到完全控制结果。您看过职业斯诺克联赛吗？我们不难想象职业选手与业余选手的比赛过程，业余选手也许会打出一个精彩的进球，获得观众的掌声，但只要一个小小的疏忽，职业选手就在无惊无险甚至没有任何精彩进球的情况下，一杆扫光台面上所有的球，这个时候业余选手除了在旁边看着比赛以对手的胜利结束，懊恼不该为了那个精彩的进球给对手留下机会，这时已经没有任何机会。职业营销选手与业余营销选手的最大区别，并不是知识或者技能的差距，而是状态上的差异。我从13岁开始打桌球（那时我们叫台球），球台（我们那时叫案子）是木头做的，双层的，打球的时候球在球台上滚“呼碌碌”，进球的时候球在箱子里滚“呼碌碌”，现在我不但看斯诺克联赛，自己有时间也去打两杆，我以前觉得手感特重要，手感一来，远距离的长球甚至反弹倒钩都能进，经常也会因为精彩的进球获得掌声。作为一个业余桌球爱好者，二十几年以后我终于明白了，业务桌球选手与职业桌球选手的最大区别就在于状态的稳定性，业余选手偶尔打出好球，甚至职业选手都无法模仿的好球，但职业选手可以把这种状态稳定下来，总是能够进球。偶尔打出好球是业余的表现，持续的打出好球才是职业状态。如果你无法放弃对营销技巧的崇拜，总是想寻求一招搞定的营销诀窍，我中肯地奉劝您，还是不要参加职业营销选手训练为好，因为这根本就是对你自己的一种折磨和摧残。

日本围棋届做了一个研究: 最强业余棋手和各段位职业棋手进行了近千场较量，结果是业余最强水平大概就是职业3段的水平。最后得到的结论是业余棋手终究无法跨越职业这条鸿沟，业余棋手对围棋的理解远不如职业棋手那样深刻和全面，在各方面都存在着明显的差距。业余棋手可能战胜职业棋手，但那只是偶然情况，业余棋手和职业棋手整体水平差异更是相隔好几道鸿沟。无论你从事任何职业，都必须清楚，“职业”这两个字的分量是多麽的沉重。我们唯物主义的抛开“天份”这个因素不谈，文艺和体育讲究的都是“童子功”，就是必须从小开始练习。职业营销选手训练这个鬼东西，鬼就鬼在，它可以训练一次，就激活您的职业营销生命！您不用跟这个鬼东西争，争输了是败，争赢了也是败。因为从来没有任何一个领域的选手，把精力放在与训练方法的争辩上，最终成为了职业选手！

职业营销选手训练的第一天，您需要对职业营销训练这个鬼东西有一个全面深刻的认识。我们称职业营销训练为鬼东西，就是要所有参训者知道：并不是所有事物都能够解释清楚的，比如“有鬼”还是“没鬼”；不是所有事物都有必要解释明白的，就好象我们没有见过田地里的水稻，就开始吃大米饭了。职业营销选手训练，从来不教营销基础知识，知识是必须自己奠定的基础；职业营销选手训练，从来不讲营销的道理，道理是穷一生的精力也讲不清楚的；职业营销选手训练，从来不传授营销诀窍，职业营销根本不是技巧的比拼，而是状态稳定性的较量。职业营销选手训练只做一件事：抓住职业营销中最有市场价值的部分，永不放松，狠狠打击，直到完全控制营销战役的结果。

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