会议营销：营销个性化

会议营销：营销个性化

作者：查钢

  自1996年，国内一些企业开始尝试用会议的形式进行产品的教育销售，目前已有成千上万的大小企业身处其中，逐渐形成现有的数据库营销体系（DatabaseMarketing）。4P、4C原则是营销的基本原则，会议营销也不例外，产品、渠道、顾客是会议营销的三大要素，从天年“误打误撞”开始的针对性营销，到中脉集团的“大型科普”、上海绿谷的“专家引导”，大连珍奥的“专卖店+服务”，诸如今日、夕阳美、中科、生科等后进企业一个个更是奇招迭出,忙得是圈地跑马。

近年来，会议营销企业将这一模式运用得是日益熟练，与传统的营销模式相比，会议营销采用的顾客资源有效利用和巨大的的利润空间，越来越多的引起传统企业的关注，近日有媒体披露：深圳健康元药业和海南椰岛等大型企业早已高调进入会议营销领域。会议营销市场也如围城一样，围城里的你争我夺，围城外的已经近不急待。在医药保健品领域被搅得一塌胡涂之后，会议营销这一非主流领域里已是硝烟弥漫。

什么是会议营销？会议营销该怎么做呢？不少业内人士总结说：不外乎三点：产品吹得神，活动做得细、顾客当作亲。就这么简单，仔细想想，如今市场上也正是如此。目前市场上盛行的会议营销模式（也有人叫会务营销、服务营销、活动营销）五花八门，不管是以哪种主题形式，或旅游或参观、或体验或科普，都是采用顾客名单采集、技术权威支撑、组织团队实现销售的目的。

当前现在的会议营销市场比较乱，鱼龙混杂，关健是一些自身素质不高的中小企业，急功近利从中搅和，以待火中取粟。有一些市场现象不能不引起我们的重视：

1、不少中小型的公司，采用掠夺性的销售方式，把城市分成几个大区，一片片的开发，如蚕食鲸吞把顾客资源一次性耗尽，夸大其词或出售假药，销售完了以后，再转战其它城市，不存在售后和名单再利用。

2、处于同城市里同行业互相竞争，为争夺同一份顾客资源，互相攻击，甚至在竞争对手开会时，举报国家主管部门，以求乱中取胜。

3、日常收集顾客资源的方法日趋单一，名单互换和利用率太频繁，导致假信息过多，不少消费者不堪反复骚扰，纷纷投诉曝光。

4、企业的产品是包装越来越好，捆绑包越来越大、价格越来越高，功效是越来越差。

5、在竞争激烈的情况下，不少企业只求人数到会，不求会议质量，因此在城市内形成一群“参会”的专业人士，是逢会必参、逢餐必吃、逢赠必要。

难道，这就是会议营销的辉煌之路吗？

会议营销模式在中国出现的时间不长，很多营销方法并不十分完善，在传统营销通路的压力下，近年来又有一些中国企业一窝蜂的冲向会议营销，一些老牌的会议营销企业也不堪重负，是坚守还是求变？于是，建立××健康中心、提升企业品牌、有的还有电视报媒上做公益广告、规范会务流程、加强员工培训、大量的沟通工作也进一步细分：从每场会必销量改为第一场预热，第二场销量的缓冲形式。开会前员工花大量的时间进行家访和亲情服务，从买菜到做饭，陪聊和送小礼物，要求“干爹”“干妈”邀请其它顾客到会，帮助促量。此外，还有一些会议营销企业谋求变革，促使国家直销立法。

难道，这就是会议营销的未来之路吗？

当然不是！会议营销模式是一种高度精确化的营销模式，营销个性化是会议营销业务的重点，现在我们所规范的大多是会议营销流程，流程并不重要，重要的是不能偏离它的关健点Focus（集中、关注），OnTarget（对准目标）。

洗尽会议营销的铅华，我们会发现，以前还从来没有一种营销模式把“顾客”放得这么高，它的本质所在，“一切都是围绕顾客”！会议营销其实就是为顾客提供个性化的服务，我们的一切营销设计都应该以“顾客”为中心。

顾客指数、个性化产品和个性化沟通是会议营销的“三驾马车”。

顾客指数

大众营销方式是以产品为导向，个性化营销是以顾客为导向，两者有本质上的区别，我们都知道，当一位顾客放弃你的产品时，在他的周围会有几十位顾客也会放弃，顾客资源是不能再生利用的。不言而喻，留住一个顾客的成本远远要低于开发一个新顾客的成本。因此，顾客指数是采用会议营销模式的首要要素。

顾客指数不是一成不变的，它随时处于动态变化，从广义上说，一切的消费者都是我们的顾客，在顾客指数的建立和分析上，应当从以下几个方面入手：

1、多参与当地的消费者的各项健身和社区性活动，寻在潜在购买者。

2、举行多种宣销活动，与一群对公司/产品感受兴趣的消费者进行面对面交流。

3、建立有效的顾客群，针对不同的顾客需求丰富对产品的推广策略，培养核心顾客对公司的忠诚度。

4、对顾客指数进行分析，对数据库内的顾客进行广泛定位。就可以延伸产品的供应链，而使公司有更大可能向顾客销售更多的产品和服务。　
  
   个性化产品
  
   通过对顾客指数的分析，为不同的消费群体设计出不同的产品。每次召开会议，并不意味着企业只为顾客提供一种产品，在会议营销的渠道内，应当有更多的个性化产品流通。

通过了解关系型顾客和交易型顾客的不同需求，企业不断的开发针对性的产品，就可以实时把握顾客真实需求，通过不同主题形式的会议营销，以低成本实现高顾客的满意需求。例如，以药物销售为主体的企业，就可以为顾客提供主药物（核心产品）和家庭辅助性药物及私人医生、健康体检相关的系列服务。在目标顾客身上，提供“一站式”服务。如：向糖尿病顾客提供切实有效的药物，同时更多的是提供专业的指导和医学服务，如糖尿病诊断表、糖尿病的食物配方、定期理疗卡和指定的糖尿病护理专家等。

“顾问型”沟通

在会议营销模式中沟通是无处不在，营销的一对一是沟通的基本形式，那么，怎么样的一对一是有效的一对一呢？会议营销企业应当建立一种怎么样的沟通策略呢？

传统的营销企业是通过价格因素吸引老顾客，也是通过价格因素失去老顾客，顾客与企业的关系只是因为价格的上下幅度而“若隐若离”。但市场证明：市场上最畅销的产品，并不是最便宜的产品。

购买产品已经不是顾客的第一需求，顾客指数告诉我们，追求舒适、情感享受和尊重感的顾客可以为企业带来更多的利润。

会议营销企业应当建立“顾问型”的沟通关系。针对每一位顾客，制定个性化的沟通方式，与不同顾客类别建立更亲密的顾问关系。“顾问型”沟通就是要重塑顾客的“价值感”。有效提升现有顾客的忠诚度，以赢得、保持和增加更多的顾客购买。

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