不对称营销之招商：老国企酒厂改制后的招商案例

“县县办酒厂”是中国酒类工业的特色之路，但是在很多老酒厂员工感慨“当年我们厂的酒，县委书记批条子才最多只卖 箱给他”的时候，这些酒厂已经被市场经济无情的竞争推到了历史的档案中。

酒类企业的兼并重组成为 年后行业比较热闹的一件事情，八部营销公司专业从事酒类企业兼并重组以及重组后营销托管业务，结合众多实战案例，以下谈一谈老国企酒厂改制后的招商案例。

　　八部营销来到 酿酒有限公司就职的时候，倒吸了一口凉气，没见过这么糟糕的企业状况：老国有企业，停产几个月了，前期已经亏损了 多万元，有 个月没发工资了， 多个品牌产品凌乱不堪，基本集中在 元以下，互相冲突，社会上不相信该企业现在的酒是粮食酒，企业破产改制前一部分业务员同经销商内外勾结倒卖假冒伪劣产品，声名狼藉，目前的销售一落千丈，零落萧条。总的说来，市场没销量、渠道没信心、社会负面传闻多、企业内部人心涣散、产品已经实际上失去了竞争力。

　　几十年的老厂、老品牌，到八部营销接手的时候竟然是如此的情况，一点品牌的忠诚度都没有，居然还在不断地强调本厂有着 多个品牌（其实凌乱不堪），现代营销的概念在这里很薄弱，还停留在供销业务时代。

　　八部营销带领企业销售人员花了 天时间走访了酒店餐饮、经销商、批发市场、便利店、部分酒厂职工家庭，验证了很多的猜想，在向各方人员征求酒厂产品销售方向时，几乎无一例外地提出：多搞一点奖品，没有奖品就没有人买帐等诸如此类的话。同时还建议给个渠道大量的返利、上广告、送车等强力支持，但是：一方面，企业已经这么做过，损失惨重，在这样做下去也很难看出什么前途；另一方面，企业已经没有钱了，这种说法无异于纸上谈兵。

　　好的方面： 、尽管该厂的产品在当地已经时过境迁，销量走到了低谷极点，但是很多人提起它在辉煌时期的酒质时依然很认可甚至怀念； 、本地目前的畅销酒是一些受其他地方影响的流行酒，包括黑土地、白杨老窖等，以奖品、开瓶费、为主要市场手段，辅之以广告、条幅，其中在开盖给奖品和开瓶费方面竞争恶劣，一轮 八部营销策划公司 接一轮，眼看就要无休无止地拼下去，竞争层次较低级，尽管目前比较有效； 、酒厂里实际上还有一些非常好的陈年基酒； 、政府非常关心海兴酒业的再次崛起，这对于当地经济的发展和就业问题等都是一件大事情，所以非常支持酒厂的积极行动。

　　不利的一面： 、营销思维很保守，还处在供销模式时代，对创新做法在沟通上有明显困难； 、有一部分人对八部营销项目组来到该公司“做这么大的官”有抵触情绪，心里不平衡； 、产品包装几乎毫无新意和亮点，也没有什么品牌内涵，没有形象力基础； 、由于计划经济一直沿用下来的供销模式，经销渠道操作空间相对较小。凡此种种，给八部营销最大的障碍还是观念的保守。

既然政府的公信力最强，而且又比较支持地方企业的发展，那么能不能请到政府领导来关心 酿酒公司的发展呢，于是，八部营销要求企业领导通过各种关系邀请当地县委书记来到酒厂视察，在视察的空隙中八部营销给市委书记提出了各种亮点性的企业发展规划，书记给予了相当肯定，表示：只要是有利于酒厂发展的大计方针，你们亲自找我解决。

　　八部营销反复阅读市场资料，反复分析走访记录，沉下心来大力加强品牌的提炼塑造和规划，渐渐地从杂乱无章的思绪里理清了方向：大家都在谈网络，岂不知天然的网络有其三， 、学校，这已经被各个地方给用滥了； 、**，也被用滥了； 、政府，政府也是一个天然网络，并且在小范围内执行速度非常快，威信高，同时公信力极强，远高于一般商业策划的公信力，这一点还并不被大多数营销人深刻认识。极为重要的是，当地政府极其重视海兴酒业的兴起，给予大力支持。

　　由此八部营销召开策划部会议选定了产品组合、制定了价格体系和区域市场操作方案，很快形成文字材料。阐述完方案，获得一致通过，立即向 酒业董事会提交了“名牌复兴工程 迎七一，百名村支书大型品酒会”的招商方案：以这样一个在国内酒业市场操作上的新鲜事 “一个县的村官们集中起来品尝本地名牌厂家的酒”搭台，邀约经销商观摩感受签约唱戏，这肯定会轰动一时。同时邀请一批意向经销商和外地区域市场的大经销商前来观摩，受本次策划思想着眼点的共振影响，肯定会在相当程度上达到以上所设想的效果。理由如下： 、政府出面，给社会、市场、代理商就是一个信号，信心会大不一样； 、政府出面， 酒业的酒质有保障，很多消费者怀念的酒品有望重出江湖； 、“别不拿村长当干部，嫌官小”，殊不知，一个地方的所有的村官都集中在一个地方出现，这本身就是一个新鲜事，何况，对于村民而言，村支书还是有相当的号召力还代表性的。而且，这么多的村支书本身就是一个个遍布全县网点的意见领袖，这么多村官集中在一起品酒的新鲜事会在一夜之间传遍全县，而且兴致盎然，本土名酒有望重新崛起令本地人兴奋不已； 、这种在本县几乎是最高规格的商业会议、这种策划的营销思想底蕴会让很多经销商肃然起敬，会感觉海兴酒厂得很快崛起将大有希望，同时自己又可以增加一个盈利增长点； 、这时本企业改革后的一次全新亮相，全体酒厂参与活动人员穿上职业装出席，这本身也是酒厂发展史上的一个与员工紧密相关的新鲜事。

　　八部营销满以为提出该方案会获得一片 八部营销策划公司 喝彩，会在董事会急不可耐的期待中一次性通过，但是，方案阐述完后，现场除了董事长和一位副总有些或露或藏的兴奋外，其余的就是摇头，更有甚者，对到时候是否有看客捧场、能否聚集人气表示担忧，以至于有人提出就在酒厂门口搞，万一没人捧场也不至于没面子，情况陷入了僵局。八部营销出于对市场调查的深入和职业自信，出于对酒厂严峻形势的紧迫压力，最后强硬表态：如果仅仅只在酒厂门口搞品酒和促销，那宁可不搞！我不求别的，只求有“这么多村长们品酒”这么件事情在广场上发生就行了。关键时刻，很勉强地通过了方案。

　　剩下的就是执行了，很快成立会务组织机构，邀约本地及市场所有的意向经销商 家及外地市场有意向的经销商（基本上规模都比较大）、相关主管领导和行业领导、企业改制前的几任老厂长和其他本地社会名流，同时选场地、测量和规划场地、遮阳伞、代表证、促销品、展台、大酒缸、选乐队、威风锣鼓、产品堆码、排椅、就餐地点及忌口安排、会议议程、出席人员、主持人、桌椅物品租借、音响设备、讲稿台词、活动人员的服装、签到台、礼品、摸奖券和对奖券及奖品发放和控制等，一切都在紧张中有条不紊地进行着。十分让人受鼓舞的是，县委书记和县长表态：对酒厂的这次活动，所有手续一路放绿灯，两天之内办齐，县里相关领导应按时出席本次品酒会，提供警力支持现场维持治安。如果七一那天县委没有活动，县里主要领导全部出席本次品酒会。

　　七一那天，也许是老天助兴，县城解放广场居然热得出奇，太阳火辣辣当空照耀。广场中心早上 点钟就开始了声势浩大的威风锣鼓，振奋人心。着装现代的军乐队也于 点半开始在广场入口处奏响，广场四周几条巨大的横幅鲜艳夺目，特别是“祝贺 酿酒有限公司名牌复兴工程顺利启动—— 县人民政府”和“喝家乡名酒，爱家乡经济”、“一杯 酒，几代不了情”，让人倍感扬眉吐气。人很快越来越多，主会场的桌椅上陆陆续续的坐上了嘉宾和参会人员。签到台处人头攒动，本县 个行政自然村来了 个村支书（其他的村支书们没有来，是因为本县一位主管领导考虑实际情况，在征求了我们的意见后这一次没有通知）。现场村官们济济一场，很多人闻讯而来看新鲜，看见一两个村官不算什么，但一次看见本县这么多村官聚会，恐怕是一辈子再也见不到的稀奇事。现场经销商们很受鼓舞，也非常感慨：在一个县级市场难得一见这种有营销思想和着眼点的操作手法，难得本地政府有这样大的决心和支持力度，看来，酒厂有希望了！工作人员按部就班地指挥调度，紧张有序。武术表演已经聚集了一大帮看客，连售卖处的人都开始多起来了，当初担心没有人气的局面已经完全被打破。一切都按照事前的组织有条不紊地进行着，唯一有些例外的就是，品酒会真的成了一个形式，还有一部分村支书多次重复领礼品酒，现场令人忍俊不禁。 点半左右时，主持人对我说：你看，我没有宣布本次会议圆满结束，他们‘自己圆满结束了’——都已经去会餐酒店了。”

　　本次品酒会在本县历史上是最高规格的一次，就餐的场面热烈而壮观，八部营销作为本次活动的主要策划人也被推向了各位来宾面前。餐后，召开了一个小型的茶话会，八部营销和 酒业的主要领导们在会上一道畅谈了 酒业的未来发展规划，部分经销商满怀肯定地畅谈了与会感受，并在相当程度上给予了积极肯定。其中一个市内的大经销商一连说了三个想不到：想不到这么一个小地方来了这么一帮高人、想不到在一个县里也可以操作这么有想法的案例、想不到一个县里的产 品可以规划得这么有深厚卖点。会后的签约场面（ 八部营销策划公司 ）热烈， 而且十分迅速，没有一个超过半小时的，最快的只有 分钟， 个县级经销商全部签约。

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