工业品也需要品牌营销

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      工业品营销 的对象是生产厂家，而不是普通消费者，购买的方式主要是集团购买，而不是零散购买，在营销过程中，以公关为重点的营销方式往往可以获得更大的实际效果，许多生产厂家即使没有品牌支撑也依然可以完成销售任务，因此许多企业误认为：工业品的营销不需要品牌。但随着市场秩序的进一步规范，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力，工业品品牌越来越受到重视。

一、工业品也需要品牌营销
      1.品牌是工业品市场不断健全发展的需要。
     随着工业品市场的不断健全和发展，工业品产品的核心产品优势已经慢慢消失，产品之间的差异化越来越小，同时市场规则渐趋规范，也使灰色营销在工业品营销中所占的比例越来越小，以往那种仅靠关系的营销方式已不能满足市场发展的需要。而在产品差异化越来越小的市场上，价格成为竞争的主导因素，为了跳出价格竞争的恶性循环，工业品的生产商必须以打造企业的整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。
      2.品牌有利于工业品企业提升整体价值。
     工业品企业的客户群体较为集中，他们一般来说购买量大，购买心理比较复杂，购买决策也比较谨慎。
     他们购买时，不会像购买普通消费品一样，根据个人经验，甚至一时冲动进行购买，他们不单单考虑价格，还考虑售后服务、定制服务等，往往一套工业设备的购买，可能涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因此工业品的购买者更需要品牌做保障，而对于生产商来说，品牌不单单意味着价格，而是对其所涵盖的产品性能、质量、服务、信誉和追求等方面的高度概括和综合反映。在这种意义上说，品牌有利于工业品企业提升整体价值。
      二、工业品的品牌营销策略
     正是由于工业品营销具有客户群集中、购买决策复杂、定制要求突出等特点，工业品的品牌营销就要求采用与消费品营销不同的方式。
     1．明确最终消费者在市场上的主导地位。
     消费品品牌营销的首要任务是对市场进行细分，为产品选择定位。工业品的品牌营销也同样如此，在为产品设计品牌、进行品牌推广之前，首先要确定需要影响的目标群体。一般说来，工业品的直接购买者往往是消费品生产商，因此，以往的工业品企业往往把营销活动局限在生产商的范围内，只是在展览会等场合针对生产商进行一些宣传活动。但实际上，工业品的最终使用者是普通消费者，普通消费者的购买决定将会直接影响上游厂家。所以工业品的品牌树立不能只是局限在其直接客户也就是消费品生产商中间，而应在最终的广大消费者和社会公众中间，作为工业品的生产厂家必须明确这一点，改变以往那种只是将品牌推广局限在生产商的做法，从价值链的角度出发，明确品牌营销对象，有针对性地进行推广活动，才可以取得成效。
      2．注重品牌形象与企业形象的互动。
     工业品购买的过程中，客户更有可能直接面对企业，企业形象将直接影响他们的购买决策，所以对于工业品企业来说，企业形象和品牌形象的关系更为密切。工业品的品牌从某种程度上讲是企业形象的延伸，所以品牌的树立过程不仅仅是一系列产品的品牌推广过程，更是与企业形象的互动过程。
      3．品牌形象人性化。
     一般来说，工业品品牌不会直接面对最终消费者，因此消费者对其认知程度不高，同时他们也没有兴趣去了解太专业化的产品知识，所以在消费者的印象中，工业品品牌往往是冷冰冰的、与生活相距甚远的。而要让普通消费者接受，就必须考虑到普通人的认知水平和真实要求，所以创建工业品品牌的首要原则就是引入“情感因素”和“生活常识”，使品牌形象人性化。
      4．目标明确，诉求单一。
     工业品涉及技术层面，因此营销中间涉及的技术问题点多面广，有些企业想在传播上面面俱到，习惯以一系列令人眼花缭乱的介绍：工厂、实验室、产品、发明奖励等来突显技术，导致品牌信息分散，使消费者反而无从把握和理解。所以在品牌推广的过程中必须目标明确，诉求单一，突出重点。中庸顾问公司开始了它的形象推广活动，其中有一个特点就是，行销目标的单一性、阶段性，集中力量向消费者传达一个简单的信息。
      5．形成独特的品牌文化。
     品牌形象首先是品牌文化的导入，品牌并不是靠广告或展览会的几个宣传就可以打造起来的，靠的是深刻的文化内涵和独特的品牌理念。而以往的工业品营销，往往将产品的性能、产能等作为宣传的重点，而没有将文化灌输到品牌推广中去，所以很难让消费者记住。因此工业品品牌需要品牌文化，只有品牌文化才是经久不衰的，让消费者认同和引起共鸣的。就如GE塑料的“Lexan树脂”不仅仅让消费者感受到它的牢固和轻巧，还让消费者联想到创新和科技，这就是“Lexan树脂”的品牌文化所起的作用。
      6．注重与下游生产商的合作与联盟。
     现在大多数工业品企业都将自己的直接购买者，也就是将下游生产商视为客户，但实际上，下游生产商不但是客户，更应该是合作伙伴，因为工业品企业与它们面对着同一群最终消费者。两者的互相合作从价值链的角度来看，是一种资源共享。一方面，工业品品牌要考虑下游厂商的需要，与之建立联盟关系，可以共同打造价值链；另一方面，可以借力于下游厂商的推广，两者互为推动。正如GE“Lexan树脂”的“品牌推广计划”，就是允许厂家在自己的产品上加上“Lexan树脂”的标志，让品牌商可以利用自己的品牌影响力获利的同时，使它又成为“Lexan树脂”品牌最好的推广者。



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