铁骑力士：铮铮百日 踏遍川渝

        在竞争激烈的市场环境中，如何聚焦在一个区域市场，迅速上量，快速突破，打破区域市场的竞争格局？中国的三、四级市场的红海中，市场应该如何操作以实现预期目标？这些是很多企业正在思考的问题……

                                 铁骑力士：铮铮百日 踏遍川渝  

文/联纵智达营销研究院 万继升

                                               天府之地 三国鼎立

        中国是传统的畜牧业大国，养殖业作为畜牧业的重要分支，对中国畜牧业的发展起着重要的推动作用。在人们对肉类产品需求不断上升的背景下，饲料行业作为养殖业的“给养队伍”，必然随着养殖业的发展而茁壮成长。但不可避免，日益茁壮的市场必然带来激烈的市场竞争。

        川渝是我国的饲料大省，其饲料生产企业近1200家之多，这些企业盘踞在自己的地盘上，伺机而动，相互厮杀，都想从巨大的市场蛋糕中分得一杯羹。这上千家的企业中，以正大、新希望、双胞胎三家最为突出。

        正大，中国饲料十大品牌之一，是养殖户心目中的“高档货”，其产品稳定性首屈一指；

        新希望，上世纪八十年**始起家的第一代民营企业，品牌基础好，影响力大。占据四川新津的地利，自然有其他品牌惊羡的“群众基础”；

        双胞胎，虽然总部位于江西，但其独有的产品特点及经销商捆绑方式使之快速红遍大江南北。

        在三国鼎立之下，铁骑力士——一家总部位于四川绵阳，创建于1992年，全国建有51家分(子)公司，员工5000余人的高科技企业集团，自然逃脱不了这场规模浩大的战争。

                                                   百舸争流 风云“变”幻

        作为铁骑力士集团的合作伙伴，项目组通过近一个月的市场调研，对川渝饲料市场的整体状况及养殖户的购买行为进行了深入了解与分析，以希帮助其实现破局之道。

        就饲料产品而言，竞争主要集中在三、四级市场，其渠道已经下沉到乡镇一级，更有部分竞争厂家已将触角伸到了村级代销点。这些厂家在区域中表现状况呈现“一山有四季、十里不同天”景象。某个镇上“正大”饲料的市场占有率遥遥领先，但相隔不远的地方，“新希望”的市场份额又独占鳌头，市场“碎片化”现象十分严重。

        就养殖户而言，其采购行为的一个典型特点是：非专业人员的专业化购买，即养殖户在购买饲料时，并不具备专业化的水平来分辨产品的好坏，购买行为受外界的影响非常大。尤其是养殖量较小的养殖户，习惯上紧跟规模养殖户， 完全依葫芦画瓢。

        在这种情况下，如何在一个乡镇市场中迅速上量，快速突破，是项目组面临的巨大挑战。在与铁骑力士高层及销售团队充分碰撞的基础上，“市场攻坚五连环”新鲜出炉。

                                                百日攻坚 五步连环

        市场攻坚五连环是将一个区域市场开发划分为紧密相连，环环相扣的五个环节，在一个较短的时期内（通常为100天），确保市场快速突破的总思路。

        为了实现预定的目标和任务，我们从其销售团队中抽调部分精英，组建铁骑力士攻坚队，展开百日攻坚大战。

         1.百日攻坚第一环：做调研

        在整个川渝，市场的碎片化是其主要特征，因此，做好市场调研工作是攻坚工作开展的第一要务。在攻坚队队长的带领下，攻坚团队成员进驻乡镇市场，对乡镇的整体市场状况做了深入的了解，得出以下结果：

        从产品维度看，各厂家的产品趋于同质化。养殖户在短时间内根本无法对产品质量的好坏做出评判；

        从渠道层面看，一个乡镇上大大小小的饲料经销商数目多达十几家，经营的品牌差异非常大。但真正突围的经销商只有3家，其余仍处于迷茫阶段；

        从促销的角度看，主要是以买赠为主， 变化也仅体现在赠送的礼品上；

        从养殖户看，村级市场中养殖户的规模大小差异性大。养殖规模从是多头到百头以上不等，养殖户的分布也相对分散；

        从养殖户购买饲料的决策来看，以感性购买为主，农村市场中负责养殖的主要是女性，其本身感性色彩较浓；而由于养殖户本身的不专业性，致使在选择和购买饲料时，没有一个固定参考的标准分辨饲料的好坏，仅仅追随养殖规模大的养殖户的步伐购买饲料。从某种意义上讲，规模养殖户是“意见领袖”，对养殖户的购买行为起着决定性作用。

        在对整体市场了解清楚之后，我们连同铁骑力士团队一起制定了明确的市场开发计划。首先，需要在诸多经销商中选择一家“门当户对”的经销商，作为我们村镇市场开发的落脚点，而经销商的选择不以短期内实现的销售额作为标准，关键是经销商要有强烈的市场欲望和不怕辛苦的“拓荒者”精神；其次，明确乡镇中5个养殖基础相对较好的村落，作为村级立足点，并以这5个村落为中心进行片区划分，并明确责任人，一周时间内，对所辖片区的养殖户进行第一轮的扫荡，对于一些规模养殖户进行登记，明确在短时间最可能产生购买行为的养殖户。

        时值六月，骄阳似火，但铁骑力士“兄弟伙”毫不在意，炎炎烈日主动请战，工作推进一帆风顺。一周后，我们终于迎来了可喜结果。

        2.百日攻坚第二环：定目标

        目标就是方向，根据养殖情况汇总的结果，项目组做出决定，先从5个养殖基础较好的村中建立一批“示范户”（“示范户”是指在养殖户中间，养殖规模相对较大，养殖结果或行为言语对周围其它养殖户具有一定辐射影响作用的群体）。这些示范户是推动其它养殖户购买的“意见领袖”，对我们工作的顺利进行和突破起着至关重要的作用。

        除此之外，另一关键问题是如何用好示范户并真正对周围养殖户形成辐射。面对这一问题，项目组决定，通过会议营销的形式展开。会议转化率也成为会议营销质量高低的一个衡量标准。

        最终，我们明确了市场攻坚的三大目标：第一，在村中建立示范户数量至少5家；第二，在村中召开会议的场次至少5家；第三，每场会议的成功转化率都要保持在50%以上。这就是传说中的“555”模式。

        3.百日攻坚第三环：树信心

        树信心，本质是建立示范户。通过建立示范户，首先，树立小规模养殖户的信心，使其知道他们的“意见领袖”都已经使用了铁骑力士饲料；其次，树立经销商的信心，要让经销商看到，我们初步的市场开拓是卓有成效的，让经销商看到希望，才可能完全配合我们的工作推进；最后，树立我们攻坚队成员的信心，示范户的建立，是百日攻坚成功的第一步，是其成功路上的里程碑，如此，我们的攻坚动员才可能以更加热情的投入到市场中间去。

        示范户建立说来容易，做起来并不轻松。经过项目组与铁骑力士攻坚团队的充分研讨，一致通过了建立示范户的方法，称之为“称猪算账做实证”，即通过阶段性的使用铁骑力士饲料，对本批次饲喂铁骑力士饲料的生猪，进行使用前及使用后的体重增长对比，并计算出其料肉比（每长一斤肉需要的饲喂量）。如此，就有充分的数据能够说明铁骑力士饲料的好处，这些示范户就顺理成章的变成了我们的“传播宣传员”。

        为了确保“称猪算账做实证”的成功，结合铁骑力士以前操作的情况，我们做了提炼与总结。项目组充分利用晚上的时间，对做实证的操作细节及关键点进行紧急培训，尽可能的提高实证户实验的成功率，对于可能出现的情况，做了充分的假设及对策。之后，我们的攻坚队员开始了为期半个月的示范户攻坚行动——称猪算账做实证。由于前期的充分准备及在实证过程中与示范户的充分沟通，最终效果非常良好，成功率高达95%。示范户不仅对铁骑力士饲料产品非常认可，对铁骑力士攻坚队成员的敬业精神亦是高度赞赏（铁骑力士兄弟伙深入到养殖户家中给出很多养殖改进建议，甚至亲自动手示范饲喂方法与技巧）。

        4.百日攻坚第四环：广造势

        广造势，本质上是利用前期建立的示范户，辅以经销商门头、墙体、横幅、宣传海报、区域实证报、活动促销信息等传播手段，通过做技术讲座、坝坝会（四川的俗称，本质上都是会议营销）的形式将一些散户集中在一起，通过示范户带头开会的形式将其集中解决，渲染市场气氛，实现对铁骑力士产品的购买。

        示范户建立好是成功的一半，但想在一百天的时间里实现市场的快速突破，示范户的传播推广尤为重要，会议组织的周密性也非常关键。

        项目组坚持与客户一起作战，由我们组织牵引，在紧锣密鼓中抽出一天时间专门对会议组织问题进行了研讨。最终，我们把整个会议划分为三个部分，既会前、会中、会后，对于每一阶段都明确指出了其关键点。

        会前：会议开始前三天，一定要对参会人员进行登门拜访，并递送参会请帖。会议开始前一天，对参会的示范户进行游说，引导其在会上做发言，讲出使用铁骑力士饲料的好处。更为重要的是，要提前暗示这些示范户，在会上直接订购饲料，在这个环节中，为了调动示范户的积极性，凡是会上定料的示范户都给予一定的政策支持，这些都布置好以后，我们感觉还不够，在政策允许的范围内，我们又对前五名定料的示范户，根据其定料的先后顺序，设置了不同的奖项以刺激这些示范户在会上定料的积极性。

        会中：会议中的控制也是很关键的环节。针对这一环节，我们做出了明确的工作子项目，责任人及时间，时间细化到分钟，在备注中进行详细说明。比如，参会养殖户早上9:00进场，进场同时，音乐响起，轻缓的，持续时间5分钟等。对会议中的技术讲座风格及主持人的风格，每环节如何连贯与过度都一一界定明确。

        会后：对没有定料的养殖户进行拜访，趁热打铁，了解会中没有定料的原因，进行第二轮的开发及转化。对于已经定料的养殖户及示范户，同样要进行回访，了解饲料的使用状况，更重要的是要给养殖户以心理上的按摩，体现铁骑力士集团的服务精神及养殖户关系的进一步深化。

         经过会前、会中、会后的操作，该乡镇销售情况迅速升温，其新开发的经销商销量从零做起，两个月不到的时间里，其月销量突破了37万元，成为在该镇上首屈一指的经销商，项目组和铁骑力士团队的心情愉悦之状态溢于言表。

        5.百日攻坚第五环：常总结

         广造势结束后，项目组就离开了一线市场，临走之前，我们给攻坚团队成员留下一道作业，那就是对做调研、定目标、树信心、广造势四个环节中的每一个环节进行会议总结，总结在执行过程中需要继续改进。如做调研环节是不是获得了准确的信息？目标制定的是否合理？ 示范户是否能够真正建立并稳固？示范户的宣传推广工作是不是做的到位？每个关键点是不是还有提升的空间？如此，才真正完成了一个市场开发的PDCA循环。

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